💡 3줄 요약
- 대표 배당주, 대표 소비재 기업으로 사랑받던 코카콜라가 최근 부진한 실적을 보였습니다.
- 탄산음료 시장의 구조적 전환 속에서 전반적인 수요 둔화가 원인이 됐는데요.
- 새롭게 치열해지는 경쟁 속 코카콜라가 지금의 지위를 유지할 수 있을지 귀추가 주목됩니다.
세계에서 가장 유명한 청량음료는 무엇일까요? 좋아하는 음료에 대한 질문이라면 답이 갈릴 수 있지만, 제일 유명한 것이 기준이 된다면 아마도 다른 답을 내놓을 사람은 없을 것입니다. 탄산음료, 나아가 음료수 전체로 봐도 마찬가지죠. 바로 오늘의 주인공, 코카콜라입니다. 맥도날드와 더불어 미국, 자본주의를 상징하는 하나의 아이콘처럼 여겨지기도 할 정도로 세계에 이름을 떨치는 브랜드인데요. 그만큼 기업으로서의 코카콜라 역시 오랜 시간 매력 넘치는 투자 매물 자리를 꿰차고 있었습니다. 하지만, 코카콜라의 분위기가 최근에는 심상치 않다고 하는데요. 무슨 일일지 오늘 <산업 한입>에서 만나 보시죠.
자양강장제에서 세계에서 가장 유명한 청량음료로
💊 시작은 자양강장제
코카콜라의 시작은 1886년 5월 8일, 애틀랜타의 약사 존 펨버턴이 코카나무 추출물과 콜라나무 열매를 조합해 만든 자양강장제였습니다. 코카인을 함유한 덕분에 두통에 효과가 있었는데요. 같은 해 애틀랜타에서 금주법이 시행되면서 알코올 대신 탄산수가 들어갔고, 이후에도 코카콜라는 한 잔에 5센트라는 저렴한 가격과 독특한 맛으로 사람들의 입맛을 사로잡았죠.
1888년 사업가 아사 캔들러가 코카콜라 사업권을 인수하면서 코카콜라는 본격적으로 거대 식품 기업이 되려는 발돋움을 시작됐습니다. 그는 마약 성분인 코카인을 제거하고 흘림체 로고를 도입했습니다. 특히 1915년에는 코코아 열매의 곡선과 세로줄 무늬에서 영감을 받은 독특한 컨투어 병'디자인을 선보였고, 빨간색을 활용한 강렬한 브랜드 이미지는 전 세계적 인지도를 높이는 데 결정적 역할을 했습니다. 1931년에는 빨간 옷의 산타클로스 광고로 겨울에도 즐기는 음료라는 인식을 심어주는 등 활발한 마케팅을 통해 브랜드 가치를 끌어올렸죠. 지금의 코카콜라가 어느 정도 자리를 잡은 것입니다.
💌 투자자들의 영원한 사랑, 배당킹 코카콜라
코카콜라는 투자의 세계에서도 전설적인 존재입니다. 60년 넘는 세월 동안 계속해서 배당이 올라온 대표 배당주로 유명한데요. 경기 변동에 관계없이 안정적인 수익을 원하는 투자자들의 포트폴리오에 포함될 만한 필수 종목으로 손꼽혀왔죠. 최근 압도적인 성장성을 무기로 시장을 주름잡는 엔비디아 등 IT 기업과 비교하면 가파른 실적 상승 등을 기대하기는 어렵지만, 경기의 영향을 비교적 덜 받는 경기방어주로서 나름의 안전자산과도 같은 역할을 하는 기업으로 인기가 높죠. 코카콜라는 워런 버핏이 이끄는 버크셔 해서웨이가 1988년부터 보유해온 대표적인 장기 투자 종목이기도 합니다.
시가총액을 기준으로 살펴봐도 코카콜라는 소비재 기업 중 최상위권의 위상을 자랑합니다. 약 3,000억 달러를 넘나들 정도인데요. 물론 투자 트렌드가 계속해서 변화하다 보니 과거에 비하면 비교적 힘이 빠진 상태라고도 볼 수도 있습니다. 그래도 올해 초부터 주가 상승세를 이어가는 등 여전히 코카콜라는 시장의 한 축을 이루기엔 충분한 기업입니다.
코카콜라, 위기를 맞다?
🇰🇷 한국서 흔들린 코카콜라
다만, 최근 코카콜라를 둘러싼 위기감이 감지됩니다. 이는 한국 시장에서도 수치로서 드러났는데요. LG생활건강의 자회사 코카콜라음료가 작년 4분기 99억 원의 영업손실을 기록했습니다. 2007년 LG생활건강에 인수된 이후 분기 기준 적자를 낸 것은 이번이 처음입니다. 같은 기간 매출 역시 3,835억 원으로 전년 동기 대비 6.7% 감소하는 등 시장을 놀라게 한 뼈아픈 성적표를 받아들여야만 했습니다.
이어 LG생활건강이 인력 구조조정을 발표하면서 긴장감은 더욱 고조됐습니다. 코카콜라음료는 작년 생산직을 제외한 전체 직군에 대해 희망퇴직을 시행했는데요. 1980년 이전 출생한 영업·물류·스태프 부서 근무 직원이 대상이 됐죠. 2024년 11월에도 희망퇴직을 단행했지만, 당시엔 영업·물류 등 현장 부서의 일부 고연령 직원만이 대상이었고, 인사, 전략기획 등 스태프 부서까지 희망퇴직에 포함된 건 이번이 처음입니다. 회사의 부진이 구조적 변화를 통해서 해결해야 할 정도로 쉽지 않은 문제임을 보여준 사건이었죠.
🌎 글로벌 시장에서도 영...
글로벌 본사의 상황도 녹록지 않습니다. 지난달 10일 발표된 작년 4분기 실적은 시장에 충격을 안겼습니다. 매출 118억 2,000만 달러로 시장 예상치(120억 3,000만 달러)를 하회하며, 무려 5년 만에 코카콜라가 실적이 시장 기대치에 미치지 못하는 '어닝 미스'를 기록한 것입니다. 조정 주당순이익(EPS)은 0.58달러로 예상치를 소폭 상회했지만 월가의 반응을 뒤엎기엔 역부족이었죠.
실적 부진의 핵심 원인으로 꼽히는 것은 세계적인 가당 탄산음료의 수요 둔화입니다. 물가 부담을 느끼는 소비자들이 식료품 지출과 외식을 줄이면서 음료 수요도 함께 쪼그라들었죠. 작년 4분기, 가당 탄산음료의 판매량 증가율은 1%에 그쳤습니다. 여기에 'MAHA'(Make America Healthy Again, 미국을 다시 건강하게)라는 슬로건을 내세운 트럼프 행정부가 고과당 옥수수 시럽 등 콜라 성분에 대한 비판을 이어간 점 또한 영향을 미쳤으리라 평가받습니다. 코카콜라는 올해 유기적 매출 증가율을 4~5%로 제시하기도 했는데요. 실적 가이던스마저 시장 예상치를 밑돌면서 식음료 산업 자체에 대한 우려섞인 시선을 보내는 전문가도 늘어났습니다.
다만, 무설탕 탄산, 생수, 스포츠음료, 커피와 차 같은 대체 음료군의 성적은 나쁘지 않았습니다. 특히 최근 완전히 트렌드로 자리한 제로 음료 시장의 실적이 돋보이는데요. 코카콜라 제로 판매량이 두 자릿수 증가율을 기록한 것이죠. 이에 최근 음료 시장의 전반적인 구조 자체가 변화하는 흐름이라는 분석도 나옵니다. 건강을 키워드로 삼은 음료 제품의 인기가 앞으로도 점점 높아질 것이라는 전망이 나오죠.
👔 새 CEO와 함께하는 코카콜라
LG생활건강이 위기를 맞아 조직 개편을 단행했듯, 코카콜라 본사 역시 체질 개선에 나섰습니다. 가장 눈에 띄는 변화가 9년 만에 CEO를 교체한 것입니다. 올해 3월 말 엔리케 브라운 COO가 새로운 CEO로 취임할 것으로 알려졌는데요. 브라운 차기 CEO는 "마케팅을 통합하고, 공급망을 디지털화하며 신제품 출시 속도를 개선하겠다"라고 밝혔습니다. AI를 활용한 물류 디지털화 등 조직의 디지털 전환 속도를 올리겠다는 것이 코카콜라가 내세운 새로운 목표죠. 최고디지털책임자(CDO) 직책을 신설하고, 중요성을 강조하는 보도자료를 내놓는 등의 움직임 또한 이런 맥락에서 해석해볼 수 있습니다.
식음료 산업의 변화, 코카콜라에겐 어떨까
🥗 요새 건강이 그렇게 중요하다며
음료 업계 전반의 흐름은 명확합니다. 건강을 중시하는 소비 트렌드로 인해 가당 탄산음료 시장은 정체된 반면, 제로 칼로리와 기능성 음료 시장은 폭발적으로 팽창하는 중입니다. 실제로 2020년대 초만 해도 100억 원을 밑돌던 국내 제로콜라 시장 규모는 작년 기준 2,882억 원 규모까지 커졌습니다. 코카콜라 역시 이런 트렌드를 따라 제로 제품 라인업 강화와 함께 생수, 스포츠음료, 커피 등 비탄산 부문 확대로 포트폴리오 다각화에 속도를 올리고 있죠. 작년 '코카콜라 제로 슈거' 제품의 글로벌 판매량은 전년 대비 14% 급증하며, 전체 포트폴리오 중에서도 눈에 띄는 성과를 거두기도 했습니다.
비만 치료제 시장이 성장하면서 식품 업계 전체에 유의미한 변화를 이끌었다는 점도 최근 식음료 업계에서 건강이라는 키워드가 가지는 중요성을 단적으로 보여줍니다. GLP-1 계열 약물 복용자는 복용 후 6개월간 식료품 지출을 평균 5.5% 줄였는데, 이 중 탄산음료가 가장 큰 타격을 받았다고 합니다. 비만 치료제 시장은 최근 가파른 성장세를 자랑하는 만큼, 이런 변화가 계속된다면 음료 시장 역시 여파를 맞이할 수밖에 없죠.
GLP-1: 음식을 먹었을 때 장에서 분비되는 호르몬 중 하나로, 포만감을 느끼게 하는 핵심적인 물질입니다. GLP-1 유사체를 이용한 비만 치료제는 식욕과 포만감을 조절해 음식에 대한 욕구를 감소시키고 체중 감소 효과를 내죠.
🥤 영원한 라이벌 펩시의 추격?
새로운 격전지가 된 제로 음료 시장에서 경쟁이 치열해지는 점도 코카콜라 입장에서는 변수로 다가옵니다. 특히 국내에서는 롯데칠성음료의 펩시 제로슈거가 2021년 출시 이후 5년 만에 시장 점유율 47%를 차지하며 코카콜라 제로(53%)의 턱밑까지 추격했는데요. 라임, 모히토, 피치 등 플레이버 다양화와 아이유·아이브를 앞세운 스타 마케팅으로 젊은 소비층을 빠르게 흡수한 결과입니다. 물론 이는 한국에 한한 지표지만, 이는 새로운 전장에서 코카콜라의 시장지배력이 예전만 못해질 수 있다는 것을 보여주는 사례로도 해석할 수 있습니다. 특히 코카콜라의 대표적인 라이벌, 펩시와의 경쟁이라는 점에서도 눈여겨볼 만한 포인트죠.
🍬 제도적 변수도?
올해 초 이재명 대통령이 담배처럼 설탕에도 부담금을 매겨 공공의료 재원으로 활용하는 방안을 언급하면서 국내에서도 설탕세 도입에 대한 논의가 진행된 적이 있습니다. 이런 제도적인 변화의 물결이 이는 것 또한 코카콜라 같은 식음료 기업에는 부담이 될 수 있죠. 아직 도입 여부가 확정되지 않은 상태이지만, 이미 전 세계 116개국이 시행 중인 제도인만큼 코카콜라 같은 글로벌 기업 입장에서는 이미 눈 앞에 다가온 미래나 다름없습니다.
시장이 이미 제로 음료 쪽으로 이동하고 있는 건 부정할 수 없는사실입니다. 하지만 코카콜라를 포함한 대부분의 음료 기업에서 가당 탄산음료가 여전히 매출의 핵심을 차지하고 있는 지금, 설탕세 등 관련 규제가 시행된다면 당장 어느 정도의 피해는 감수할 수밖에 없는 상황이 찾아옵니다. 코카콜라 같은 식품업계 입장에선 촉각을 곤두세워야 할 만한 주제죠.
138년 역사의 코카콜라가 전례 없는 도전에 직면해 있습니다. 국내와 글로벌을 가리지 않은 실적 부진, 그리고 트렌드 변화에 따른 시장 구조의 변화 속에서 새로운 길을 모색해야 하는 상황인데요. 탄산음료의 시대에 왕좌에서 군림했던 코카콜라. 변화하는 시대 속에서 라이벌의 추격을 이겨내고 소비재 시장의 강자임을 증명할 수 있을지 기대해 봐야겠습니다.
