브랜드 자산, AI 시대에도 살아남을까

1. 브랜드에 주목해야 하는 이유

기업 브랜드는 고객과의 정서적 연결과 신뢰 관계를 나타내는 무형자산입니다. 최근 AI 등장으로 기술 패러다임 전환이 빨라지고, 기술적 우위의 유효 기간도 급격히 짧아지면서 기술력만으론 기업의 성공을 담보하기 힘든 환경이 조성되f는데요. 소비자와의 유대 관계를 지속적으로 유지해줄 수 있는 브랜드 자산은 기업의 핵심적인 차별화 요소가 될 수 있습니다.

대규모 자본을 투입해 기업 경영권을 인수하는 글로벌 사모펀드가 강력한 브랜드 자산을 확보한 기업을 선호하는 이유도 여기에 있습니다. 단기간에 쉽게 모방할 수 없는 브랜드 가치를 기반으로 기업 가치를 띄우는 밸류업 전략 실행이 쉽기 때문이죠. 오늘 <칼럼 한입>에서는 브랜드 자산을 구축한 주요 기업의 사례를 살펴보고, 이를 유지하고 강화할 방안은 무엇인지, AI 시대에 브랜드 자산이 어떤 역할을 할 수 있는지 알아보겠습니다.

 

2. 브랜드 자산 = 브랜딩?

단순히 브랜딩을 잘한다고 해서 모든 기업이 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있는 것은 아닙니다. 구글, 애플, 나이키, 스타벅스 등 주요 브랜드 기업의 역사를 살펴보면, 기업의 존재 이유인 미션과 사업모델, 장기적인 전략을 중심으로 효과적인 가치 제안과 커뮤니케이션 활동을 결합해 오랜 시간에 걸쳐 브랜드 자산을 형성한 경우가 대부분인데요. 먼저 대표적인 글로벌 브랜드 기업의 몇 가지 유형을 살펴보겠습니다.

 

1️⃣ 제품이 먼저, 브랜드가 뒤따른 사례

구글은 출시 당시 빠른 검색 결과, 깔끔한 홈페이지, 그리고 광고가 없다는 점을 내세우며 야후, 알타비스타 등 기존 검색 기업과의 경쟁에서 우위를 점했습니다. 이들의 복잡한 포털과 구글의 심플하지만 강력한 검색 툴이 극명한 대비를 이루면서, 소비자 사이에서 빠르게 입소문이 퍼졌죠.

어느새 '구글링'(Googling)이 일상생활 속에서 동사로 사용되기 시작하며 구글은 소비자 인식의 최상위 포지션에 위치하게 됐습니다. 이후 알파벳 설립, 산하 조직인 'X'를 통해 추진한 문샷 프로젝트 등 혁신 기업으로서의 브랜드 포지셔닝을 강화하기도 했습니다.

 

2️⃣ 브랜딩이 시장을 먼저 만든 사례

룰루레몬은 요가복을 일상복으로 입는다는 컨셉을 내세워 기존에 없던 애슬레저라는 카테고리를 창출했습니다. 창업자인 칩 윌슨은 타겟 고객을 '32세, 전문직, 독신, 연소득 $10만 이상, 자신의 몸과 건강에 진지한 여성'으로 구체화했고, 이런 고객 정체성을 기반으로 루온(Luon) 소재의 독창적인 제품 설계, 체험형 매장, 프리미엄 가격 정책 등 성공을 거뒀습니다.

레드불의 공동 창업자인 마테시츠는 태국의 기능성 음료에서 아이디어를 얻어 이를 유럽에서 처음으로 출시했습니다. "날개를 달아드립니다"(Red Bull gives you wings)라는 메시지와 함께 익스트림 스포츠, 한계 도전, 에너지라는 브랜드 포지셔닝을 먼저 확고히 하고 대형 유통 채널 입점을 거부하는 등 희소성을 연출하며 에너지 드링크라는 카테고리 창출해 냈습니다. 

 

3️⃣ 평범한 상품을 브랜드로 변환한 사례

스타벅스의 창업자 하워드 슐츠는 밀라노를 방문해 에스프레소 바 문화를 체험하면서 커피샵이 사회적 소통의 장 역할을 할 수 있다는 영감을 얻었습니다. '집도 직장도 아닌 제3의 공간'이라는 핵심 컨셉에 착안해 그리스 로마 신화 속 요정 '세이렌'을 차용한 로고로 신비로운 이미지를 구축하고, 공간 설계, 음악, 직원 교육에 많은 투자를 했는데요. 이를 통해 원두 자체의 차이를 넘어선 프리미엄 이미지를 구축할 수 있었죠.

 

3. 브랜드 자산의 지속 가능성

이미 브랜드 자산을 구축한 기업이라도 이를 유지하고 강화하는 것은 여전히 어렵습니다. 실제로 더 많은 기업이 이 지점에서 실패를 경험하기도 하죠. 시대를 관통하며 브랜드 자산을 지속하기 위해서는 원칙과 방법론 및 고객과의 상호 작용에 관한 상시적인 관리가 필요합니다.

 

1️⃣ 일관성과 적응성의 균형 유지

브랜드는 지나치게 변하면 정체성을 잃고, 그렇다고 변하지 않으면 시대에 뒤처집니다. 일관성과 적응성, 이 두 가지 사이의 긴장을 관리하는 것이 브랜드 관리의 핵심 과제입니다. 이를 위해 불변 요소와 가변 요소를 명확히 구분하는 것이 유효한 방식입니다. 나이키의 슬로건, 'Just Do It'과 스우시 로고는 수십 년간 변하지 않았지만, 그 정신을 구현하는 캠페인, 제품, 협업 대상은 지속적으로 진화하는 것처럼 말이죠.

 

2️⃣ 브랜드 확장 원칙의 관리

브랜드 확장은 기존 자산을 활용해 새로운 시장에 진입하는 효율적 수단이지만, 동시에 브랜드가 쌓아온 고유한 이미지를 흐리는 최대 위험 요인이기도 합니다. 확장을 결정할 때 이것이 우리 브랜드의 핵심 약속을 강화하는가, 아니면 약화하는가를 엄격히 고려해야 합니다. 캐터필러와 같은 중장비 회사는 내구성, 신뢰성의 이미지를 기반으로 작업복 및 캐주얼 웨어까지 진출에 성공한 반면, 한 때 럭셔리 패션 기업이었던 피에르가르뎅은 수많은 제품에 무분별하게 라이선스를 남발하면서 브랜드 가치가 크게 하락했죠.

 

3️⃣ 정교한 브랜드 감사 및 성과 추적 체계의 내재화

브랜드 감사를 통해 고객 여정의 모든 접점에서 브랜드가 어떻게 가시화되는지를 정량적, 정성적으로 분석할 수 있으며 여기에는 다양한 핵심 성과 지표(KPI)를 활용할 수 있습니다. 

4. AI 시대의 브랜드 자산

브랜드 자산은 소비자의 탐색 비용을 줄여주는 역할을 합니다. 보통 진열대 앞에서 무엇을 살지 고민할 때, 익숙한 로고나 이미지의 상품을 선택하는 경우가 많죠. 하지만 에이전틱 AI가 사람 대신 쇼핑을 해주는 시대가 도래하면 이야기는 달라집니다. 자동화된 구매 환경에서 의사결정의 주체가 AI 에이전트로 이동한다면, 브랜드 자산이 기존처럼 작동하지 않을 수 있기 때문이죠. 브랜드 충성도가 알고리즘에 의해 해체되면서 기업들은 무한한 가격과 스펙 경쟁으로 내몰릴 위험이 큽니다.

그렇다고 브랜드 자체가 아예 쓸모없어 지는 것은 아닙니다. AI 도입 초기엔 프롬프트 지배력을 통해 AI의 알고리즘을 우회할 수 있습니다. 소비자가 "보습 크림 하나 사줘"라고 하면 데이터 경쟁에 뛰어들어야 하지만, "특정 브랜드 크림 사줘"라고 입력하면 브랜드가 알고리즘을 우선하게 됩니다. 즉, 소비자의 머릿속 가장 높은 곳에 자리 잡는 최초 상기(Top of Mind)의 가치는 AI 시대에 오히려 더 중요해지는 셈이죠.

추후엔 AI 에이전트의 신뢰를 얻는 B2A(Business to Agent) 최적화가 관건입니다. AI가 특정 제품을 안심하고 추천하려면, 해당 브랜드가 일관된 품질을 제공하고, 반품률이 낮으며, 고객 리뷰 데이터가 압도적으로 긍정적이어야 합니다. 즉, 데이터화된 신뢰가 필요한 건데요. AI 알고리즘 내에서 훌륭한 시스템과 품질 관리, 투명한 정보 제공 능력이 추천 가중치를 높이는 새로운 형태의 브랜드 자산이 되는 셈이죠.

고관여 및 비정형 구매에서는 여전히 소비자가 깊게 개입합니다. 테크 기기, 헬스케어, 프리미엄 뷰티 등 고관여 분야에서 소비자는 단순히 기능의 총합을 구매하지 않습니다. 가격이나 제품 스펙만으론 설명할 수 없는 정서적 만족감, 사회적 지위, 자아실현의 욕구가 개입하죠. 이는 앞으로도 AI 알고리즘이 완전히 대체하기 어려운 영역입니다. AI가 피부에 가장 적합한 성분의 무명 화장품을 찾아낼 수는 있어도, 프리미엄 뷰티 브랜드가 주는 럭셔리한 경험과 심리적 효용까지 계산하여 제공할 수는 없죠.

 

5. 결론

브랜드는 가격 결정력, 고객 락인, 채널 협상력 및 비즈니스 확장 옵션을 동시에 제공하는 기업의 핵심 경쟁력입니다. 다른 기업과의 경쟁에서 핵심적인 해자로 작동하면서, 기업의 초과수익 창출과 밸류에이션 상승에 중요한 역할을 하죠. 에이전틱 AI가 강화되는 미래엔 전통적 브랜드 자산은 일정 부분 그 중요성이 약화될 수 있지만, 완전히 대체되지는 않고 오히려 새로운 형태로 재편될 수 있습니다. 전통적인 소비자의 감성뿐만 아니라 에이전트가 신뢰하는 신호 체계까지 브랜드 자산으로 구축하는 기업이 새로운 브랜드 강자로 떠오를 것입니다.