🔎 핵심만 콕콕
- 검색 보상형 광고에 의해 벌어졌던 네이버와 토스의 갈등이 매장 결제 단말기 연동 분야로까지 번졌습니다.
- 네이버는 경찰에 수사를 의뢰하고, 토스는 공정거래위원회 제소를 예고하는 등 양사 간 갈등이 심화하는데요.
- 이를 두고 오프라인 결제 시장 주도권을 두고 다투는 모습이라는 해석도 나옵니다.
네이버-토스, 시작은 검색 보형 광고
🚨 수사 의뢰에 공정위 제소로 맞불: 국내 최대 포털 네이버와 금융 앱 1위 토스가 정면충돌 국면에 들어섰습니다. 먼저 네이버가 지난 2월 토스 운영사 비바리퍼블리카를 업무방해·정보통신망법 위반 혐의로 경기남부경찰청에 수사 의뢰하며 포문을 열었는데요. 이 갈등이 채 봉합되지 않은 상황에서 토스의 결제 단말기 자회사 토스플레이스가 네이버를 공정위에 제소하고자 한다는 소식이 들려왔습니다. 시장에선 이를 일종의 맞불 작전으로도 해석하는 중이죠.
🎯 5원 줄게, 검색해 줘: 네이버가 문제 삼은 것은 토스 앱의 '출석 체크 미션'입니다. 이용자가 네이버에서 특정 식당의 메뉴 가격이나 도보 이동 거리를 검색해 토스 앱에 입력하면 건당 5원 안팎의 포인트를 주는, 광고주를 위한 검색 보상형 광고 상품인데요. 네이버는 월간 활성 이용자(MAU) 2,262만 명의 토스가 이런 인위적 검색을 늘리면 실제 관심사와 무관하게 검색 순위가 왜곡되고, 스마트스토어·플레이스의 신뢰도까지 떨어진다고 주장합니다. 작년 7월부터 여러 업체에 중단을 요구하는 공문을 보냈는데, 다른 업체는 광고를 멈춘 반면 토스만 왜곡의 근거 데이터를 제시해 달라며 맞선 끝에 결국 협의가 이뤄지지 않은 채 갈등이 계속되는 상황입니다.
월간 활성 이용자 수(MAU, Monthly Active User): 30일간 서비스나 애플리케이션 내에서 활동한 인원의 수를 보여줍니다. 서비스의 사용자가 얼마나 되는지 평가하는 데 쓰이는 대표적인 지표입니다.
😟 소상공인도 뿔났다: 소상공인 단체도 토스 비판에 가세했습니다. 소상공인연합회는 지난 9일 성명을 내고, 진성 고객 후기로 상위 노출을 지켜 온 소상공인이 검색 순위에서 5, 6위권 밖으로 밀려나 타격을 입고 있다며 토스에 리워드 마케팅 중단을 촉구했는데요. 검색 노출이 몇 계단만 밀려도 소상공인 매출이 30~40% 이상 급감한다는 점을 호소한 거죠.
오프라인 결제 시장에서도 갈등이
🧾 우리 단말기만 뺐잖아: 토스는 이에 맞서 네이버를 공정거래위원회에 제소하겠다고 나섰습니다. 네이버가 작년 6월 내놓은 '플레이스 플러스'는 매장의 포스(POS) 주문·결제 데이터를 받아 대표 메뉴와 붐비는 시간대를 검색·지도에 보여주는 서비스로 15개 POS 업체와 연동돼 있는데, 여기서 자사 '토스포스'만 부당하게 빠졌다는 이유인데요. 토스플레이스는 2024년 7월 연동을 제안하고 네 차례 협의를 요청했지만 거절 사유조차 듣지 못했고, 그사이 토스포스를 쓰는 가맹점 15만 곳이 검색 노출에서 불이익을 받았다고 주장합니다.
포스(POS, Point of Sale): 매장 계산대에서 주문과 결제를 처리하고 매출을 관리하는 판매시점 정보관리 시스템입니다. 어떤 메뉴가 언제 몇 개 팔렸는지가 실시간으로 기록되는 매장 운영의 핵심 장비인데요. 최근에는 계산 기능을 넘어 예약·재고·고객 관리까지 붙으면서, 소상공인 매장의 데이터가 모이는 관문 역할을 합니다.
💳 하루 1조 8,000억 원짜리 시장: 새롭게 충돌이 발생하는 오프라인 결제 시장은 현재 양사 모두에 기회의 장으로 여겨집니다. 한국은행 집계로 작년 대면 결제액은 하루 평균 1조 7,860억 원(연 652조 원)에 달했는데요. 토스는 자사 토스포스가 네이버페이와 경쟁하는 서비스라는 이유로 연동에서 배제된 것 아니냐고 주장하기도 했죠.
🖥️ 단말기 뿌리기 경쟁: 실제로 두 회사는 가맹점 확보에 한창 열을 올리고 있습니다. 토스는 2023년 3월 단말기 '토스 프론트'를 내놓고 무상 설치까지 앞세워 지난달 기준 가맹점 40만 곳 이상을 확보했는데요. 작년 11월 '커넥트'를 출시한 네이버페이도 출시 7개월 만에 커넥트 가맹점 10만 곳을 넘기며 추격에 나섰습니다. 이 과정에서 마케팅비 출혈이 상당한 것으로도 알려졌죠.
📊 결제 데이터 확보도 중대 목표: 두 회사가 손해를 감수하면서까지 자사 단말기 사용을 늘리려는 것은 POS에 쌓이는 주문·결제 데이터를 확보하기 위함입니다. 어떤 메뉴가 언제 얼마나 팔리는지를 쥐면 점주 대상 매출 분석·광고·금융 서비스로 사업을 넓힐 수 있고, AI가 학습할 생활 밀착형 데이터까지 노릴 수 있는데요. 네이버가 지난달 실적 발표에서 네이버 아이디 기반 오프라인 결제 규모를 5년 안에 130조 원까지 키우겠다고 밝힌 것도 비슷한 맥락에서 해석할 수 있는 움직임입니다.
네이버와 토스의 갈등, 앞으로 어떻게 될까?
⚖️ 사람이 한 검색도 죄가 될까: 네이버의 의뢰로 진행 중인 경찰 수사의 핵심 쟁점은 사람이 직접 한 검색을 업무방해로 볼 수 있느냐입니다. 매크로 같은 자동 프로그램으로 검색 순위를 조작한 사건은 일관되게 유죄가 났지만, 이번에는 실제 이용자가 손으로 한 검색이라는 점이 다른데요. 법조계에서는 금전 보상으로 유도된 검색을 알고리즘을 속인 '위계(거짓 계책)'로 본다면 업무방해가 성립할 수 있다는 관측이 나옵니다.
⛅ 길게 끌기는 서로 부담: 한편, 이번 갈등이 마냥 길어지기는 어렵다는 관측이 나옵니다. 다툼이 길어질수록 양쪽 모두 부담이 커지기 때문인데요. 토스가 리워드 마케팅을 둘러싸고 작년 카카오와도 법적 분쟁을 벌였던 것도 결국 올해 7월 고소를 취하하며 마무리된 바 있죠.