래퍼 박재범이 직접 만든 소주 ‘원소주’는 지난 2월 25일에 출시된 지 일주일만에 2만병이 완판되는 기염을 토했습니다. 이에 원소주를 만든 원스피리츠 측은 일주일만에 3억원의 매출을 올리게 되었습니다. 당시 여의도에 위치한 현대백화점의 더현대에서 팝업스토어가 진행되었는데요. 현대백화점 식품관 예약·대기 앱에도 대기팀이 몰려 대기자수가 1,700팀을 넘기기도 했습니다. 이처럼 발매 전부터 큰 기대를 모아왔던 원소주는 사상 최초로 '소주 오픈런' 현상까지 빚어내며 큰 화제 몰이에 성공했습니다.
이미경 기자
한 가지 흥미로운 점은 원소주의 가격인데요. 편의점에서 판매되는 소주 한 병이 주로 2천원을 넘지 않는다는 점을 감안했을 때, 한 병당 14,900원이라는 원소주의 가격은 다소 파격적입니다. 그럼에도 불구하고 하루 2,000병만 한정 판매되는 원소주는 연이어 완판 행진을 거듭했고, 지난 4월 19일에는 판매 사이트 오류로 정해진 수량의 30배에 달하는 6만병이 하루만에 팔리기도 했습니다. 프리미엄화 전략이 성공했다고도 볼 수 있는 셈이죠.
유통업계에서는 원소주의 유통 채널로 GS25가 낙점되었다는 소식도 들리고 있는데요. 이를 통해 원소주는 희소성 마케팅에 기댄 한시적 이벤트가 아닌, 소주 시장의 주요 플레이어로 거듭날 계획인 것으로 전망됩니다.
그렇다면 원소주는 왜 이렇게 큰 인기를 끌게 된 것일까요? 출시 전부터 소비자들에게 큰 인기를 모은 현상에 대해서는, 소비자들이 제품의 특성보다도 그 제품의 브랜딩에 더욱 매료됐다고 해석할 수가 있는데요. 오늘 <브랜드 한 입>에서는 기존 소주 업체들이 전개해온 대표적인 브랜딩 및 마케팅 전략, 그리고 후발주자인 원소주가 소비자들에게 큰 사랑을 받을 수 있었던 브랜딩 전략까지 함께 다뤄보도록 하겠습니다.
소주, “원래 먹던걸로 주세요”
소주는 소비자의 관여도 수준이 낮고, 경쟁사 제품 간 맛이나 품질의 차이를 거의 느끼지 못하는 저관여 제품*으로 흔히 간주되곤 합니다. 즉, 소비자들은 기존에 소비하던 소주 브랜드에 큰 애착이 있어서 이를 선택하는 것이 아니라, 습관적으로 기존의 선택을 반복한다는 것입니다.
*저관여 제품: 저관여 제품이란 소비자의 의사결정 과정이나 정보처리 과정이 간단하고 신속하게 이뤄지는 제품들을 의미합니다. 주로 브랜드 간 제품 차이가 크지 않으며 잘못 구매해도 위험이 별로 없는 제품들이 이에 해당합니다. 대표 사례로는 샴푸, 초콜릿, 장갑 등등이 있습니다.
저관여 제품을 구매하는 상황에서 소비자들은 “문제인식-정보탐색-대안평가-태도형성-구매-구매후평가”라는 구체적인 사고과정을 거치기보다는 기존에 해당 제품을 소비했던 ‘기억’을 토대로 특정 브랜드를 습관적으로 구매하는 경향을 보입니다. 그리고 큰 이변이 없다면 다음 번에도 이를 반복하죠.
그렇기 때문에 소비자의 습관적 구매를 지속적으로 부추기기 위해 저관여 제품은 반복적인 광고를 통해 브랜드 친숙함(Brand Familiarity)을 형성하는 방안을 택하곤 합니다. 핵심적인 포인트, 캐치한 로고송 등을 활용해 단순하고 반복적인 메시지를 전달하는 것이 그 대표적 사례이죠.
반면, 새롭게 시장에 진입하는 후발주자는 소비자들의 이러한 습관성 소비를 끊어내고 본인의 브랜드로 소비자들을 끌어와야만 합니다. 이 지점에서 후발주자에 해당하는 브랜드들은 소비자들의 다양성 추구(Variety-seeking) 욕구를 자극할 수 있는데요. 브랜드 간 차이를 강조하면서 기존의 제품에서는 제공하지 못했던 ‘새로움’이라는 가치를 소비자들에게 강조하는 것입니다. 다시 말해, 제품 간 큰 차이가 없는 저관여제품의 특성에서 탈피해 소비자의 관여도를 점차 형성해 나가는 과정이라고도 볼 수 있죠.
장경영 기자
정리해보면 소주 브랜딩은 “친숙함”을 강화함과 동시에 소비자들에게 “새로움”을 불어넣는 방식으로 이뤄져왔다는 것입니다. “친숙함”은 브랜드 충성도라는 단어로도 표현할 수 있는데요. 소주라는 제품만으로는 충성도를 제고하기 힘드니 주류업체가 이를 둘러싼 스토리 및 브랜드 아이덴티티 구축에 더욱 힘을 쏟고 있는 것입니다. 한편, “아이셔에 이슬”, “메로나에 이슬”과 같은 각종 협업(콜라보) 제품은 소비자에게 지속적으로 새로움을 환기시키는 장치라고 볼 수 있는 것입니다.
주류업계에 따르면, 국내 소주 시장은 약 3조원 규모인 것으로 추산되고 있는데요. 이 중 “참이슬”과 “진로이즈백”을 앞세운 하이트진로가 점유율 65%를 차지하고 있습니다. 그리고 이에 뒤이어 “처음처럼”을 앞세운 롯데칠성음료가 15%의 점유율을 차지하고 있죠. 이런 와중에 원소주가 출사표를 내던진 것인데요. 이 세 브랜드의 대표적 브랜딩 전략을 “친숙함”과 “새로움”이라는 측면에서 분석해보도록 하겠습니다.
소주, 더 친숙하고 더 새롭게
하이트진로
하이트진로는 지난 2019년 '진로이즈백'을 출시했습니다. 1970년 출시된 진로 소주를 현대적으로 재해석해 내놓은 새로운 라인업이었죠. 진로이즈백은 지난 3년간 누적판매 10억병을 돌파하며 큰 판매 성장세를 자랑했습니다. 당시 하이트진로 측은 진로이즈백의 컨셉을 뉴트로로 삼았는데요. 앞서 시장에서 유통되고 있던 참이슬, 처음처럼 등이 녹색 병을 사용하고 있던 것에 반해 1970년대에 유통됐던 진로의 모습과 유사하게 연파랑 색상의 소주병을 사용한 것이 대표적입니다.
이와 함께 하이트진로측은 두꺼비 디자인을 재현했는데요. 1954년부터 사용해 온 두꺼비라는 캐릭터를 다시금 마케팅 전면에 앞세우기 시작했습니다. 실제로 진로이즈백의 유튜브 광고를 보면, 기존의 소주 광고에서는 아이유, 제니 등 익숙한 연예인이 광고 모델로 기용되는 것과는 달리, 파란색 (그리고 종종 분홍색의) 진로 두꺼비 캐릭터를 중심으로 광고가 전개됩니다.
하이트진로는 이뿐 아니라 두꺼비 캐릭터를 활용해 팝업스토어인 “두껍상회”를 전국 각지에서 런칭하기도 했는데요. 당사는 일명 ‘어른이 문방구’를 표방하며 소맥잔, 두꺼비 캐릭터를 활용한 굿즈 등을 판매하며 소비자들을 대상으로 체험 마케팅을 진행했습니다.
하이트진로는 2019년에 ‘진로이즈백’을 새롭게 선보임으로써 ‘참이슬’로만 일원화 돼있는 소비자들의 소주 선택 옵션을 다양화할 수 있었습니다. 이에 경쟁사로의 소비자 이탈을 방지할 수 있었죠. 이후 이들은 진로의 두꺼비 캐릭터를 중심으로 계속해 브랜드 마케팅을 펼쳐 소비자들의 관여도를 더욱 높인 것입니다. 친숙함을 제고하는 하나의 방안이라고 간주할 수도 있는데요. 귀여운 캐릭터를 활용해 소비자들이 무의식적으로, 그리고 습관적으로 진로라는 브랜드를 소비하도록 유도했다고 볼 수 있습니다.
롯데칠성음료
롯데칠성음료 측이 판매 중인 대표 소주 라인업은 처음처럼인데요. 이들이 펼쳤던 인상깊은 마케팅 사례로 지난 2020년에 래퍼 염따와의 콜라보를 통해 출시한 ‘처음처럼 플렉스(FLEX)’를 들 수 있습니다.
이 마케팅을 이해하기 위해서는 래퍼 염따와 FLEX에 대한 간략한 배경 지식이 필요합니다. 우선, 염따는 2019년즈음 본인의 캐릭터가 프린팅된 티셔츠를 판매하며 단기간에 높은 수익을 벌었는데요. 이 일련의 현상이 네티즌 사이에서 큰 화제가 되며 그가 자주 사용하는 언어 습관인 플렉스(FLEX)가 덩달아 유행처럼 퍼지게 되었습니다. 플렉스라는 단어는 본래 "본인의 성공이나 부 등을 과시한다"라는 의미를 지니고 있는데, 당시 웹 상에서는 흔히 “(큰) 소비를 하다” 등의 의미로 “플렉스하다”라는 표현이 사용되기도 했습니다.
2020년, 염따는 한국힙합어워즈에서 수상한 기념으로 처음처럼을 마시며 회포를 푸는 영상을 유튜브에 업로드하는데요. 이에 처음처럼 유튜브 공식 계정이 댓글을 달며 염따 측으로 수십 상자의 소주 박스를 그의 집으로 배송하게 됩니다. 그리고 염따는 정식으로 처음처럼과 모델 계약을 맺으며 이들은 ‘처음처럼 FLEX’를 출시합니다.
처음처럼 FLEX의 특이한 점은 소주병 뚜껑 안에 “염” “따” “빠” “끄”, 이 4개 글자 중 하나가 랜덤으로 적혀 있다는 점이었습니다. 그리고 당시 이 글자들을 모두 모으는 이른바 #염따빠끄챌린지가 SNS 등에서 유행하기도 했는데요. 이런 현상이 하나의 놀이 문화로 자리잡으며 MZ 세대 사이에서 해당 콜라보는 큰 화제를 모으는 데 성공합니다.
처음처럼과 염따의 콜라보가 인상깊었던 이유는 술이라는 저관여 상품에서 “오로지 처음처럼을 통해서만 즐길 수 있는 놀이”라는 가치를 부여함으로써 차별화를 만들어냈다는 점 때문입니다. 처음처럼 측은 해당 마케팅을 통해 소비자에게 “새로움”이라는 가치를 제공함은 물론, 이 과정에서 참이슬 혹은 진로이즈백을 습관적으로 소비하던 사람들까지도 처음처럼을 소비할 유인을 제공한 것인데요. 소주라는 저관여 제품 시장에서 하이트진로 측에 밀려 늘 2위를 차지하고 있던 상황이었기에 이와 같은 노력이 더 큰 시사성을 지닌다고 판단됩니다.
원소주
마지막으로는 이미 대규모 플레이어들이 자리잡고 있는 소주시장에 출사표를 던진 원소주입니다. 원스피리츠 주식회사의 대표인 박재범은 원소주에 대해 “한국 증류식 소주의 우수성을 국내뿐 아니라 전세계로 알리며, 소주의 글로벌화에 나설 계획”이라는 포부를 밝히기도 했는데요. 이를 통해, 박재범이라는 인물이 연예인으로써 단순히 이름만을 빌려주는 것이 아니라 직접 대표로써 술의 제작부터 유통 및 판매까지 전 과정에 관여하고 있다는 이미지가 구축되었습니다.
실제로 박재범은 여러 유튜브 방송 및 언론에 출연해 원소주 출시에 대한 본인의 의견을 수차례 밝히기도 했는데요. 이처럼 본인이 적극적으로 마케팅 전면에 나서는 모습을 보이며 자연스레 원소주라는 제품을 넘어서 이 원소주에 담긴 하나의 브랜드 스토리가 소비자들에게 각인될 수 있었습니다. 즉 소비자들은 이를 통해 단순히 제품이 아닌, 브랜드를 소비하게 된 셈이죠.
잠시 제품에 대한 이야기를 해보자면, 원소주는 참이슬, 처음처럼과 같은 기성 희석식 소주와는 달리 증류 방식으로 제작된 소주입니다. 증류식 소주는 쌀 또는 여러 곡물을 발효 후 증류를 통해 제작되는데요. 현재 옹기 숙성 방식으로 제작되고 있어 물량이 제한되고 있는 것이기도 합니다. 이러한 이유로 증류식 소주는 평균적으로 희석식 소주보다 비싼 가격대를 지니게 됩니다.
회식과 같은 기존 문화에서 소주는 소위 ‘저렴한 이미지’로 각인되고 있었다면 원소주는 한 병당 1만4,900원이라는 가격에서 확인할 수 있듯이 이와는 정반대로 ‘프리미엄화’ 전략을 택했습니다. 소비자들에게 기존의 소주 시장에서 찾아보기 어려웠던 “새로움”이라는 가치를 제공하고 있는 것이죠.
현재는 원소주가 희소성 때문에 높은 가격에도 불구하고 매일 완판될 정도로 높은 수요를 보이고 있으나 추후 GS25과 같은 편의점 등을 통해 판로가 더욱 다양화되더라도 계속 높은 수요를 보일 수 있을지는 조금 더 지켜봐야 할 것으로 보입니다. 결국 "새로움"도 시간이 갈수록 익숙해지면서 점차 그 가치가 떨어지기 때문인데요. 이에 원소주가 계속 성장세를 이어나가기 위해서는 소비자들의 "친숙함"을 강화할 수 있는 브랜딩 전략이 뒷받침되어야야 할 것으로 보입니다.
코로나19로 인한 각종 규제가 점차 완화되며 회식 등 기존의 술 문화도 다시금 돌아올 것으로 예상되는데요. 그리고 자연스레 참이슬, 처음처럼과 같은 소주 시장의 기성 강자들의 매출도 함께 늘어날 것으로 점쳐집니다. 이 속에서 원소주를 필두로 한 증류식 소주 및 전통주의 매출도 계속해 상승세를 이어나갈 수 있을지 궁금해집니다.