🔎 3줄 요약
- 올리브영은 국내 H&B 유통 1위 브랜드로, 1,300개 이상의 오프라인 매장과 빠른 배송 중심의 온라인몰을 기반으로 성장 중입니다.
- 글로벌몰·타운형 매장·현지 법인 설립 등으로 K-뷰티 플랫폼으로 확장하고 있지만, 미국 시장의 높은 장벽도 존재하죠.
- 지주사 합병 가능성, 배당 중단, 상생 리스크 등은 올리브영이 지속 가능한 플랫폼으로 도약하기 위한 주요 분기점으로 작용할 전망입니다.
올리브영은 화장품 편집숍의 대중화를 이끌며 국내 H&B 유통 시장을 장악한 브랜드입니다. 1,300개 이상의 매장을 통해 오프라인 기반을 다졌고, 빠른 배송과 큐레이션을 앞세운 온라인몰까지 확대하며 옴니채널 전략을 정교하게 구축했죠. 최근에는 K-뷰티의 해외 교두보로 글로벌몰과 타운형 매장을 확대하고, 북미 진출에도 속도를 냅니다. 한편, 올리브영은 자사주 매입과 배당 중단, 합병설까지 얽히며 CJ그룹의 지배구조 재편 중심에도 서 있는데요. 오늘 <기업 한입>에서는 국내 유통 강자에서 글로벌 플랫폼으로 진화 중인 올리브영의 현재와 다음 행보를 함께 살펴봅니다.
올리브영, 유통 공룡에서 K-뷰티 플랫폼으로
🏬 국내 화장품 유통 시장의 절대 강자
올리브영은 국내 헬스&뷰티(H&B) 시장을 대표하는 No.1 유통 브랜드입니다. 작년 말 기준, 전국 1,371개 매장을 운영하며 H&B 시장을 사실상 장악했죠. 명품 소비가 위축하고 대형마트가 출점을 줄이는 와중에도, 가성비 트렌드에 올라탄 올리브영은 오히려 매장을 꾸준히 늘립니다. 특히 외국인 고객 유입이 빠르게 늘며, 올리브영은 'K-뷰티의 시작점'이라는 글로벌 입지를 다져왔죠.
💊 건강한 아름다움에서 시작된 여정
드럭스토어라는 개념조차 생소하던 1999년, 올리브영은 국내 최초로 한국형 드럭스토어를 표방하며 새로운 유통 모델에 도전장을 던졌습니다. '건강은 약국, 미용은 화장품 가게, 생활용품은 슈퍼'라는 익숙한 공식을 허물고, 하나의 매장에서 건강과 아름다움을 모두 해결할 수 있는 라이프스타일 공간을 제시했죠.
2008년엔 식품·헬스 중심의 드럭스토어 콘셉트에서 벗어나, 2030 여성 타깃의 뷰티 중심 매장으로 전환하며 'H&B 스토어'로 정체성을 재정립했습니다. 당시 로드숍 화장품 브랜드들은 각기 매장을 운영하며 단일 브랜드 제품만 판매했지만, 올리브영은 다양한 브랜드를 한 공간에 모아 비교·체험·구매까지 한 번에 가능하게 했죠. 이런 큐레이션 구조는 소비자 편의성을 극대화했고, 결국 브랜드숍 중심의 유통 구조를 빠르게 대체하며 업계의 표준으로 자리 잡았습니다.
🏗 1,000호 돌파, 올리브영의 오프라인 정복기
1호점 개점 후 10년 넘게 조심스럽게 점포 수를 늘리던 올리브영은, 2010년대 중반부터 공격적인 확장 전략으로 방향을 바꿨습니다. 2011년 100호점을 돌파한 이후, 6년 만인 2017년에 1,000호점까지 빠르게 확대되며 유통 지형을 재편했죠. 시간이 지난 지금은 전국 1,371개 매장을 운영하는 초대형 오프라인 플랫폼으로 자리 잡았습니다.
📦 오프라인을 품은 온라인, 올리브영의 옴니채널 전략
올리브영은 전국 매장을 물류 거점으로 삼아, 온라인몰을 빠르게 확장했습니다. 오프라인과 온라인을 연결한 옴니채널 전략으로 퀵커머스 시장을 선도하죠. 2018년 도입한 당일 배송 서비스 '오늘드림'은 1시간 내 배송을 내세워, 1년 만에 전국 서비스로 확대됐습니다. 매장은 곧바로 MFC(소형 물류 거점)로 전환했고, 모바일 앱과 연계해 구매를 이끌었습니다. 특히, 2020년 팬데믹을 기점으로 비대면 수요가 폭증하면서, 오늘드림 매출은 2023년까지 연평균 5배 성장했습니다. 작년 온라인몰 매출 비중은 28.3%에 달하며, 온오프라인 시너지를 증명했죠.
💸 매출 5조 클럽 눈앞, 수익성까지 잡았다
전략이 먹혀들면서 올리브영은 2024년 매출과 이익 모두 전년 대비 20% 이상 성장했습니다. 연 매출 4조 7,900억 원, 영업이익 6,077억 원을 기록했죠. 영업이익률은 12.7%로, 유통업계에서도 손꼽히는 수익성을 확보했는데요. 순이익은 4,789억 원으로, 특히 4분기에는 외국인 매출 증가 덕에 전년 동기 대비 82.3% 급증했습니다. CJ그룹 전체 매출에서 올리브영이 차지하는 비중은 10%를 넘어서며, 그룹의 핵심 성장축으로 존재감을 키우고 있습니다.
K-뷰티, 세계로 뻗는 성장축
🌍 외국인 관광객의 성지
올리브영은 K-뷰티에 대한 글로벌 관심을 흡수하며 외국인 관광객의 필수 방문 코스로 떠올랐습니다. 현재까지 올리브영 매장을 찾은 고객의 국적은 189개국에 달하며, 외국인 매출 비중도 꾸준히 상승 중이죠. 외국인 고객이 많이 찾는 전국 110여 개 매장은 '글로벌 관광 상권'으로 분류돼 별도 관리됩니다. 올리브영은 해당 매장에 다국어 가능한 직원을 우선 배치하고, 외국어 안내문·전자 라벨·글로벌 결제 프로모션 등을 마련해 쇼핑 편의성을 높이고 있습니다. 호텔·여행사 등 관광 인프라와의 협업도 확대 중이죠. 트립닷컴·메리어트 호텔 등과 제휴해 할인 쿠폰, 기프트카드, 관광 패키지를 제공하고, 외국인을 위한 도슨트 투어 같은 체험형 콘텐츠도 운영하며 노력을 이어갑니다.
🏙 브랜드 체험의 장, 타운형 매장
올리브영의 '타운형 매장'은 단순히 화장품을 파는 공간을 넘어, 브랜드를 직접 경험하는 쇼룸형 플랫폼으로 진화했습니다. 대표 매장인 홍대타운점은 지상 3층, 약 300평 규모로 구성돼 있으며, 몰입형 콘텐츠인 팝업존, 럭스존, 헤어스타일링바 등을 전 층에 배치해 K-뷰티 랜드마크로 자리 잡았죠.
이 전략은 수도권을 넘어 전국으로 확산 중입니다. 대전·청주·전주·경주 등 관광지 중심지에도 타운형 매장을 오픈하며, 외국인 고객의 동선을 유도하는데요. 외관은 지역 문화유산이나 스트리트 감성을 반영해 설계했고, 내부에는 프리미엄 브랜드 존과 체험형 콘텐츠를 결합해 여행의 목적지 역할을 노립니다.
🛒 또 하나의 글로벌 출입구, 글로벌몰
2019년 출시된 글로벌몰은 전 세계 150개국 고객이 K-뷰티를 직구로 즐길 수 있는 온라인 플랫폼입니다. 뷰티 제품은 물론, K-푸드·이너뷰티·K-팝 등 1만 종 이상의 상품을 취급하며, 작년 말 기준 회원 수는 246만 명에 달하죠. 60달러 이상 구매 시 무료배송 정책을 운용하고, UX/UI·결제·상품 정보 노출까지 지역별 맞춤으로 현지화하고 있습니다.
특히 올해 3월 '올영세일' 기간 글로벌몰 매출은 전년 대비 2배(107%) 급증해 역대 최대 주문액을 기록했죠. 유산균·치약 등 K-헬스 제품까지 인기가 확대되며, 글로벌몰은 이제 또 하나의 핵심 성장 축으로 부상 중입니다.
✈️ 북미·일본 중심 글로벌 확장 전략
올리브영은 아시아를 넘어 글로벌 K-뷰티 플랫폼으로 도약하고자 합니다. 작년 일본 법인 설립에 이어, 올해는 미국 LA에 현지 법인(CJ Olive Young USA)을 세우며 세계 최대 뷰티 시장 진출에 본격 착수했죠. 미국은 시장 규모 1200억 달러, K-뷰티 수출 연평균 성장률 20%를 기록 중인 핵심 시장입니다. 특히 북미는 글로벌몰에서 이미 높은 반응을 보인 핵심 권역으로, 물리적 확장을 통해 브랜드 인지도를 실질적으로 끌어올리려는 전략입니다.
올리브영은 오프라인 1호점 출점, 상품 소싱·마케팅·물류 시스템의 현지화도 전방위로 추진하는데요. 미국에 이미 진출한 CJ대한통운과 연계한 물류망 구축도 함께 검토하고 있죠. 현재 오프라인 매장은 복수 부지를 두고 검토 중이며, 국내에서 성공한 옴니채널 공식을 적용해 K-뷰티 브랜드를 큐레이션하는 복합 매장으로 선보일 예정입니다.
🏔 美 시장, 넘어야 할 산 있다
올리브영의 미국 진출은 기회만큼이나 리스크도 있습니다. 미국은 세포라, 울타뷰티 등 강력한 로컬 H&B 플랫폼이 이미 시장을 선점한 곳이기 때문인데요. 특히 울타뷰티는 워런 버핏이 투자할 정도로 성장성을 인정받은 강자입니다. 한국 화장품 OEM 기업 역시 현지 생산 공장을 운영 중이지만, 올리브영 입점 브랜드 대부분이 중소·인디 브랜드인 만큼, 현지 생산과 유통 구조를 얼마나 효율적으로 갖출 수 있을지는 불확실합니다. 올리브영은 2010년대 중국 진출을 시도했을 당시에도 이미 사드 여파와 현지화 한계로 철수한 바 있습니다. 과거의 실패를 반복하지 않기 위해 이번 북미 진출 시도 때는 더 정교한 전략이 요구되는 시점입니다.
지배력 강화와 지속 가능성의 갈림길
🧱 자사주 매입, 지배력 재편의 신호
올리브영은 지난 3월, 재무적 투자자(FI)였던 글랜우드PE의 지분 22.6% 중 절반을 자사주로 조기 인수하며 지배구조 개편 가능성에 불을 지폈습니다. 2021년 프리IPO 당시 설정된 콜옵션(미리 약속한 가격에 일정 기간 안에 지분을 되사올 수 있는 권리)을 1년 만에 앞당겨 사용한 것입니다. 원래는 3년 안에 행사할 수 있었던 권리인데요. 시장은 이를 경영 전략에 변화가 있을 거란 신호로 해석하죠.
자사주 소각이 이뤄질 경우 CJ(51.15%)와 오너 3세 이선호(11.04%), 이경후(4.21%)의 지분율은 자연스럽게 상승하게 되고, CJ와의 흡수합병 시나리오 역시 더욱 설득력을 얻습니다. 실제로 CJ그룹은 이익잉여금 확대와 자사주 활용을 병행하며 지주사 지배력 강화를 위한 준비에 한창인 모습입니다.
💰 배당 중단, 몸값 불리기 전략?
올리브영은 2024년 결산 배당을 전면 중단하며, 현금을 내부에 유보하는 전략을 택했습니다. 2021~2023년까지 매년 수백억 원 규모의 배당을 해오던 기조에서 급선회한 결정입니다. 공식적으로는 본사 사옥 매입 등 자금 수요가 명분인데요. 업계는 자산가치를 높여 합병 시점에서 더 유리한 교환 조건을 만들기 위한 전략으로 봅니다.
시장은 올리브영의 기업가치를 5조 원 이상으로 평가하며, 지주사와의 합병이 현실화할 경우 소액주주 입장에서도 유리한 주식 교환 비율이 가능하다는 분석도 나옵니다. 결국 상장보다는 승계 전략과 맞물린 '지배력 재편'의 수단으로, 배당 포기와 자산 증식이 움직이는 셈입니다.
📉 멈춰 선 IPO, 합병으로 무게 이동
올리브영은 2022년 IPO를 잠정 유보한 이후 상장을 재개하지 않았습니다. 프리IPO 투자자였던 글랜우드PE는 지분을 매각하며 엑시트했고, CJ와 SPC(특수목적법인)가 이를 인수하면서 IPO 동력도 사실상 사라졌죠. 자사주 소각, 무배당, 현금 유보 등 최근의 행보도 IPO보다는 CJ와의 합병을 염두에 둔 전략으로 해석됩니다.
합병은 절차가 단순하고 세금 부담이 적어, 오너일가 입장에선 더 현실적인 지배력 확보 수단입니다. CJ그룹 또한 알짜 자회사인 올리브영을 100% 지주사 산하에 두면, IPO 이후 불거질 수 있는 오버행(대규모 지분 매물화) 우려나 기업가치 논란, 중복 상장에 따른 실적 이중집계 문제를 모두 피할 수 있죠. 특히 최근 대기업 그룹들이 자회사 상장 이슈로 비판을 받았던 점을 감안하면, 비상장 상태 유지가 그룹 전체에도 더 유리한 선택지로 보입니다.
🔍 오버행(overhang): 기업이 상장한 후 대주주나 재무적 투자자가 보유한 대규모 지분이 시장에 매물로 쏟아질 가능성이 있을 때, 그 우려만으로도 주가에 부정적인 영향을 미치는 현상을 의미합니다.
😶 지속성장을 위한 숙제, 상생과 신뢰
외형 성장을 이뤄온 올리브영이지만, 중소 협력사와의 관계에서는 윤리적 리스크가 반복됩니다. 2023년에는 납품사에 특정 판촉 행사 배제를 강요한 혐의로, 공정위로부터 과징금 19억 원과 시정명령을 받았고, 2024년에도 유사한 혐의로 재조사를 받았습니다. 시정 기간 중 재발한 사례라는 점에서 제재 수위가 강화될 가능성도 제기되죠. 올리브영은 준법경영TF 신설, 외부 커뮤니케이션 교육, 1,000억 원 규모 상생펀드 조성 등 개선 노력을 밝혔지만, 반복된 논란은 진정성에 의문을 남깁니다. K-뷰티 플랫폼으로서의 글로벌 확장을 지속하려면 공정한 거래 질서와 협력사 신뢰 회복이라는 ‘내실 성장’이 동반돼야 합니다. 상생 리스크는 브랜드 지속 가능성을 가를 핵심 변수로 부상했습니다.
지금까지 올리브영의 오프라인 성장 전략, 글로벌 확장 움직임, 그리고 지배력 재편 시나리오까지 짚어봤습니다. K-뷰티의 출입구이자 CJ그룹의 핵심 자산으로서, 올리브영은 내수 기반을 넘어 플랫폼 전환에 도전 중이죠. 빠른 외형 성장 이면의 윤리적 리스크와 지배구조 이슈가 향후 시장 신뢰를 결정지을 열쇠가 될 전망입니다. 플랫폼으로서의'브랜드 지속 가능성을 어떻게 설계해 나갈지 그 행보가 주목됩니다.
