요즘은 쇼핑하다 궁금한 게 생기면 AI에게 "이 상품 어때?" 하고 물어보는 분들 많으시죠. 그런데 한발 더 나아가, AI가 상품을 고르고 결제까지 직접 해주는 시대가 오고 있다면 믿어지시나요? 이른바 에이전틱 커머스인데요. 글로벌 결제기술 기업 비자(Visa)는 비자 인텔리전트 커머스를 통해 AI가 주도하는 결제를 안전하게 만들겠다고 나섰어요.
에이전틱 커머스(Agentic Commerce): 사람이 일일이 검색하고 결제 버튼을 누르는 대신, AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품을 탐색·비교하고 구매와 결제까지 수행하는 새로운 상거래 방식이에요. 사용자가 미리 정한 예산·조건 안에서 AI가 알아서 거래를 완료하죠.
AI가 대신 쇼핑하는 시대, 이미 시작됐어요
비자가 여론조사 기업 모닝컨설트(Morning Consult)와 전 세계 12개 시장에서 진행한 조사에 따르면, 미국 소비자의 47%는 가격 비교나 맞춤형 추천 등 쇼핑 과정에서 최소 한 번은 AI를 활용하는 것으로 나타났어요. 상품을 찾고 고르는 방식 자체가 근본적으로 달라지는 거죠.
단순히 AI에게 물어보는 수준을 넘어, AI가 결제까지 마친 사례도 이미 나왔어요. 비자는 작년 12월, 파트너사들과 함께 수백 건의 에이전트 주도 거래를 성공시켰다고 발표했는데요. AI 에이전트가 헤드폰을 골라 구매를 완료하거나, 스타일링 앱이 추천한 옷을 탭 한 번으로 결제하는 식이에요. 비자는 2026년 연말 쇼핑 시즌까지 수백만 명의 소비자가 AI 에이전트를 통해 상품을 구매할 것으로 내다봤죠.
그래서 나온 비자 인텔리전트 커머스
문제는 신뢰예요. 사람이 아닌 AI가 내 카드로 결제한다면, 엉뚱한 걸 사거나 부정거래에 노출되지는 않을지 걱정할 수밖에 없죠. 이 걱정을 덜기 위해 비자가 내놓은 것이 비자 인텔리전트 커머스예요. AI가 알아서 결제하는 과정 곳곳에 인증과 보안, 소비자 보호 장치를 심어, AI가 하는 거래도 안전하게 만드는 게 핵심이죠.
작동 방식은 이래요. 우선 모든 거래는 사용자가 명확하게 설정한 지출 한도, 가맹점 카테고리, 승인 요건 등의 권한과 통제 기준 안에서만 이루어져요. AI가 마음대로 결제하는 게 아니라, 내가 정한 울타리 안에서만 움직이는 거죠. 여기에 실제 카드번호 대신 암호화된 토큰을 쓰는 토큰화 기술과 실시간 승인·부정 사용 모니터링이 더해져 보안을 지켜요. 앞서 소개했던 비자 토큰 서비스(VTS)의 보안 원리가 AI 결제로 확장되는 셈이에요.
지난 6월에는 비자가 오픈AI(OpenAI)와의 전략적 협력을 발표하며 판을 키웠어요. 비자의 결제 기능이 오픈AI 서비스에 통합돼, AI 에이전트가 주도하는 비자 결제를 한결 간편하게 처리할 수 있게 됐죠. 잭 포레스텔(Jack Forestell) 비자 글로벌 상품 및 전략 총괄 대표는 "AI는 커머스에서 인터넷이나 모바일 기술보다 더욱 근본적인 혁신을 일으킬 것"이라고 강조하기도 했어요.
진짜 에이전트만 골라내는 기술도 있어요
에이전틱 커머스가 확대되면 가맹점에도 새로운 고민이 생겨요. 지금까지 쇼핑몰은 자동화된 봇 트래픽을 대부분 차단해왔는데, 앞으로는 악성 봇과 소비자를 대신해 찾아온 정상적인 AI 에이전트를 구분해야 하거든요. 비자가 작년 10월 10개 이상의 파트너사와 함께 트러스티드 에이전트 프로토콜(Trusted Agent Protocol, TAP)을 발표한 이유예요.
TAP는 AI 에이전트를 위한 일종의 신분증이에요. 비자의 검증을 거친 에이전트가 구매 목적으로 방문했다는 사실을 가맹점이 확인할 수 있게 해주죠. 이때 쓰이는 서명은 특정 가맹점과 목적에만 유효하고, 시간 제한이 있어 다른 곳에 재사용하거나 가로챌 수 없도록 설계됐어요. 사이버보안 기업 아카마이(Akamai)와의 협력으로 봇 탐지·행동 분석 기능을 TAP와 통합해, 가맹점이 믿을 수 있는 에이전트만 안전하게 받아들이도록 돕고 있답니다.
한국 카드사들도 준비를 시작했어요
이런 기술이 실제 우리 일상에 자리 잡으려면, 카드사들의 준비도 함께 이뤄져야 하겠죠. 비자는 비자 인텔리전트 커머스의 일환으로 지난 4월 아시아태평양 지역에서 '비자 에이전틱 레디'(Visa Agentic Ready) 프로그램을 출범했어요. 카드사들이 AI 에이전트 결제를 미리 테스트해 볼 수 있게 하는 프로그램인데요. AI 에이전트가 소비자 대신 결제를 시작하고 완료하는 과정을 실제 운영 시와 비슷한 통제된 환경에서 검증해 보는 거죠.
반가운 소식은 아시아태평양지역의 많은 파트너사들과 함께 한국 카드사 6곳이 참여한다는 점이에요. KB국민카드, 삼성카드, 신한카드, 카카오뱅크, 하나카드, 현대카드(가나다순)가 이름을 올렸죠. 에이전틱 레디 프로그램이 유럽에 이어 아태지역으로 확대되면서 한국이 주요 시장으로 함께하게 된 거예요.
패트릭 스토리 비자 코리아 사장은 "한국을 비롯한 아시아태평양 지역은 세계에서 가장 역동적이고 디지털 결제 기술이 발달한 곳 중 하나로, 에이전틱 커머스를 구현하기에 좋은 환경을 갖췄다"라고 말했는데요. AI가 쇼핑하고, 대신 결제까지 해주는 경험도 머지않아 현실이 될 것으로 보여요.
오늘은 AI가 탐색부터 결제까지 대신해주는 에이전틱 커머스와, 이를 안전하게 뒷받침하는 비자 인텔리전트 커머스를 살펴봤어요. AI에게 쇼핑을 맡기는 시대, 결국 관건은 믿고 맡길 수 있느냐일 텐데요. 비자의 에이전틱 커머스 전략이 더 궁금하신 분들은 아래 링크에서 자세히 확인해 보세요!
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