💡 3줄 요약
- 배달 시장은 계속 성장 중이지만, 업계의 압도적인 1위로 꼽히던 배민은 새로운 경쟁자로 떠오른 쿠팡이츠의 추격을 맞이했습니다.
- 이에 배민 2.0 리브랜딩과 함께 배달 서비스 경쟁력 재고에 나섰는데요.
- 격화하는 무료배달, 퀵커머스 산업에서의 경쟁 역시 더욱 치열해질 전망입니다.
배달 앱 하면 가장 먼저 떠오르는 기업, 배달의민족. 배달 플랫폼의 역사를 연 곳이라 해도 과언이 아닌데요. 그만큼 음식 배달 산업에 대해 논하기 위해선 배달의민족을 빼놓을 수가 없습니다. 하지만 배달의민족의 위상이 예전만 못하다는 이야기도 들려오는데요. 각종 위기설부터 이를 극복하려는 배민의 시도, 오늘 <산업 한입>에서 다뤄봤습니다.
배달 시장, 40조 시대 열리다
📊 작년에도 성장했다
배달 음식 시장의 성장세는 한동안 이어져 왔습니다. 국가데이터처 국가통계포털에 따르면, 작년 1~11월 온라인 음식 서비스(배달) 거래액은 37조 6,284억 원으로 전년 같은 기간(33조 4,790억 원)보다 12.4% 늘었는데요. 2024년 전체 거래액이 36조 9,891억 원이었으니, 작년은 11월까지만을 기준으로 놓고 봐도 이미 2024년 연간 기록을 넘어선 것입니다. 배달 주문이 몰리는 연말 특수를 더하면, 작년 전체 거래액은 40조 원을 손쉽게 돌파했으리라 추정됩니다.
코로나19 확산기를 거치며 급성장한 배달 시장은 2022년 31조 6,369억 원, 2023년 32조 3,722억 원으로 증가 폭이 한동안 둔화했습니다. 하지만 2024년 14.3%의 두 자릿수 증가율을 기록하며 다시 반등했는데요. 작년에도 상승세는 계속 이어지면서 배달이 이제는 한국인의 일상적인 소비 습관으로 완전히 자리 잡았다는 점을 다시 한번 보여줬죠.
🏃 쿠팡이츠의 추격
한편, 배달 시장은 최근 격변의 시기를 맞이했습니다. 기존 업계 1위였던 배민의 성장세가 주춤하는 사이, 후발주자였던 쿠팡이츠가 빠른 속도로 치고 올라왔는데요. 작년 10월 더불어민주당 김남근 의원실이 주요 카드사 결제금액을 합산 분석한 자료에 따르면, 쿠팡이츠는 작년 9월 서울 지역에서 2,113억 원을 기록하며 결제금액 1위를 차지했습니다. 같은 기간 배민은 1,605억 원에 그쳤죠.
단, 최근 쿠팡 대규모 정보유출 사태 이후 쿠팡이츠의 상승세도 잠깐 주춤했습니다. 월간활성이용자수(MAU) 추이를 보면, 작년 8월 1,174만 명에서 10월 1,242만 명까지 꾸준히 올랐지만 11월에는 1,239만 명으로 소폭 감소했습니다. 와이즈앱·리테일 기준 같은 달 배민 MAU는 약 2,300만 명으로, 여전히 쿠팡이츠의 거의 두 배에 가깝죠. 쿠팡의 성장세가 주춤하는 사이 배민이 반사이익을 누릴 수 있을지도 주목됩니다.
월간활성이용자수(MAU, Monthly Active Users): 30일 동안 앱을 사용한 사용자 수를 의미합니다. 애플리케이션 등 IT 서비스의 실적을 보여주는 주요 지표 중 하나입니다.
🎭 엇갈린 운명: 요기요 vs 땡겨요
한때 배민과 양강 구도를 이루던 요기요의 추락이 심상치 않습니다. 모바일인덱스에 따르면 요기요의 월별 신규 설치 건수는 2023년 12월 31만 8,030건에서 작년 10월 기준 18만 6,408건으로 약 40% 감소했는데요. 같은 달 배민(54만 3,227건), 쿠팡이츠(58만 8,249건)는 물론 땡겨요(105만 5,285건)에도 크게 밀리는 수치입니다. 물론 요기요가 아무 대책을 마련하지 않은 것은 아닙니다. 카카오맵이나 네이버플러스 멤버쉽 제휴 등 기존 포털을 활용한 점유율 확대를 꾀했는데요. 문제는 이것이 실질적인 효과로 이어지지 못했다는 점입니다. 과거의 영광이 무색하게도 최근 '땡겨요'에도 밀린다는 평가를 받을 정도입니다.
반면 신한은행이 운영하는 공공배달앱 땡겨요는 약진하는 모습을 보여줬습니다. 서울시에 따르면 작년 9월 기준 '서울배달+땡겨요'의 서울 시장점유율은 5.16%였는데요. 이는 전년의 2배에 달하는 수치죠. 같은 기간 매출액 역시 833억 원으로 전년 동기(289억 원) 대비 188% 성장했습니다. 이용자와 가맹점도 빠르게 늘고 있습니다. 작년 1~9월 신규 가입자가 59만 명으로 전년 동기(17만 명) 대비 247% 증가했는데요. 가맹점 역시 5만 3,507개까지 늘었고, 같은 기간 신규 가맹만 9,340개가 들어왔습니다. 전년(2,640개) 대비 254% 늘어난 수치죠.
"세상 모든 것이 식지 않도록"
🔄 위기에 맞서 리브랜딩, 배민 2.0
배민이 위기 극복의 첫 단추로 꺼낸 건 리브랜딩입니다. 우아한형제들은 작년 배민 2.0을 준비하겠다고 발표하고 개선에 나섰는데요. 작년 말, 드디어 베일을 벗고 새로운 시대를 선언했습니다. 배민 2.0의 새로운 슬로건은 "세상 모든 것이 식지 않도록"입니다. 김범석 대표는 "단순히 음식의 온도가 아니라, 플랫폼에 참여한 모든 사람들의 열정과 관계의 온기가 식지 않도록 하겠다는 약속"이라고 설명했죠. 소비자뿐 아니라 외식업주, 라이더 등 배달 생태계 구성원 모두에게 만족을 주는 플랫폼으로 다시 도약하겠다는 이야기였습니다. 배민은 리브랜딩을 통해 앱 폰트, 아이콘, 컬러 등을 바꾸고 이미지 쇄신을 준비 중입니다.
⚡ 경쟁력도 키워야지
리브랜딩과 함께 서비스의 경쟁력을 높이기 위해서도 한창 노력 중입니다. 배민은 배달 품질과 CS 개선을 올해 가장 중요한 과제로 설정했습니다. 슬로건에 걸맞는 내용이죠. 먼저, 배달 만족도를 높이기 위한 개선이 진행 중입니다. 배달 시장은 커졌지만 라이더 수는 줄면서, 배달 지연과 서비스 품질 저하가 업계 공통의 과제로 부상했기 때문인데요. 배민은 배차 방식을 정교화하고, 주문 처리가 많은 '헤비 라이더' 대상 혜택을 강화해 라이더 수락률을 높이려 시도 중입니다. 경기도 성남시 분당·과천시 일대에서의 테스트 결과 라이더 수락률을 기존 대비 30% 끌어올릴 수 있었다고 하죠. 60분 이상 배달이 지연되는 주문 비율도 전체의 1% 미만으로 유지됐다고 알려졌습니다.
조리 대기 시간 단축에도 기술을 적용하고 있습니다. 업주가 조리완료 시간을 5분 단위로 설정할 수 있게 했고, 매장 상황·배달 밀집도·라이더 수급 현황을 종합적으로 고려해 최적의 조리완료 시간을 제안하는 기능도 도입했는데요. 앞으로는 1분 단위까지 설정할 수 있도록 정교화할 계획입니다. 라이더가 이용하는 지도를 고도화하고 픽업 동선을 최적화하는 작업도 함께 진행하고 있죠. 기술적인 개선을 통해 고객 만족도를 제고하려는 시도입니다.
CS 쪽 변화도 눈에 띕니다. 인력 충원 및 효율화를 통해 응대 대기 시간 역시 단축한 건데요. 고객센터 전화 30초 내 응대율이 65%에서 99%까지 올라갔다고 합니다. 배달 지연 시 자동으로 안내 메시지와 쿠폰을 제공하고, 기상 악화 등으로 배차가 어려운 경우 바로 취소할 수 있게 하는 등 고객 대상 기능 고도화 역시 진행할 계획이죠.
⚙️ 상생 문제, 해결해야겠지?
배민과 자영업자의 관계는 늘 뜨거운 이슈였습니다. 재작년 배민1플러스의 배달 중개 수수료가 6.8%에서 9.8%로 인상되면서 자영업자와 정치권의 거센 반발이 이어졌는데요. 국정감사장에서도 성토가 나올 만큼 파장이 컸죠. 작년 12월, '배민파트너페스타'에는 사전 신청자만 5,000명이 몰렸습니다. 김범석 대표는 이 자리에서 "거센 경쟁 속에서 현장 목소리에 귀 기울이지 못했다"라고 인정했는데요. 배민을 통해 성장할 수 있다는 기대감을 되찾겠다고 했습니다.
배민의 접근은 단순히 수수료를 깎는 게 아니라, 플랫폼의 효율을 높여 가맹점주가 체감할 수 있는 이득을 만드는 방향입니다. 이를 위해 선택한 방식 중 하나가 물류 알고리즘 고도화인데요. 배달 동선과 배차를 AI 기반의 예측·최적화로 정교하게 다듬고 있죠. 수수료가 비싸다는 비판이 나와도, 업주들이 배민을 쓸 수밖에 없다고 느낄 정도의 매력을 키우겠다는 심산입니다. 압도적인 배달 품질과 속도, 즉 효율성을 무기로 삼겠다는 건데요.
AI 기술을 활용한 경영 지원 도구를 도입하는 것도 비슷한 맥락입니다. 배민은 가게 매출, 광고 효과, 주문 현황 등 흩어져 있던 정보를 한 화면에서 파악할 수 있도록 '가게 통계' 지면을 개편했습니다. 리뷰 데이터를 AI가 긍정·부정 키워드로 분석해 업주에게 인사이트를 제공하는 기능도 서울 송파구 등 일부 지역에서 테스트 중으로 알려졌죠. 올해는 신규·단골·이탈 고객을 구분하고 쿠폰 발송 등 맞춤형 마케팅을 할 수 있는 고객 관리 기능까지 제공할 계획입니다.
📺 OTT와도 손잡았다
배민은 작년 월 3,990원(프로모션 기간 1,990원)짜리 멤버십 '배민클럽'에 티빙, 유튜브 프리미엄 같은 OTT 서비스를 결합한 패키지를 내놨습니다. 배달비 무료와 장보기 쿠폰에 OTT까지 묶은 건데요. 쿠팡이츠의 성장 요인 중 하나로 꼽히는 것이 '로켓와우' 멤버십으로 무료배송·쿠팡플레이(OTT)·쿠팡이츠 할인을 하나로 엮은 연동 생태계입니다. 이미 자리 잡은 쿠팡와우 회원을 통해 자연스럽게 쿠팡이츠로의 유입을 늘렸다는 평가죠. 이에 배민 역시 락인 효과를 강화하기 위해 OTT 서비스와의 연합에도 눈길을 돌린 것으로 풀이됩니다.
배달 시장, 그리고 배민의 미래는
📈 배달 시장은 계속 클 거야
배달 시장은 올해도 성장세를 이어갈 전망입니다. 글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터에 따르면, 한국 외식 시장에서 배달이 차지하는 비중은 2029년 37%까지 확대될 것으로 예상되는데요. 재작년 기준 국내 외식 산업 규모는 110조 8,000억 원이고, 이 중 배달 비중은 이미 35%입니다. 2019년 18%에 불과했던 수치가 2022년부터 줄곧 30%대를 유지하고 있죠. 올해 역시 상황이 크게 달라지지 않을 것이라는 전망이 나오죠. 1인 가구의 증가세도 역시 호재로 꼽힙니다.
🏪 배민온리, 가맹점 쟁탈전 시작?
한편, 배달 플랫폼 간 경쟁이 최근에는 본격적인 가맹점 쟁탈전으로까지 번지고 있습니다. 배민은 최근 처갓집양념치킨과 '배민온리' 모델을 적용했는데요. 기존 7.8%이던 중개 수수료를 3.5%로 낮춰주는 대신, 쿠팡이츠·요기요 등 다른 플랫폼에서의 영업을 중단하는 방식입니다. 처갓집 전체 약 1,250개 가맹점 중 1,100곳(약 88~90%)이 참여에 동의했죠. 쿠팡이츠도 곧바로 대응에 나섰습니다. 일부 수도권 처갓집 가맹점에 동일한 3.5% 수수료를 제안하고 있는데요. 다만 배민과 달리 타 플랫폼 탈퇴 같은 배타적 조건은 내걸지 않았습니다. 플랫폼들이 소비자뿐 아니라 가맹점까지 자사에 묶어두려는 경쟁에 들어간 셈이죠. 이번 사건을 시작으로, 앞으로 배달 플랫폼 간 특정 프랜차이즈를 독점하고자 하는 움직임이 이어질 것이라는 예측도 나옵니다.
🚀 B마트, 배민의 성장 엔진
한편, B마트를 포함한 배민 장보기·쇼핑은 작년 12월 역대 최대 실적을 기록했습니다. 월간 주문 수는 전월 대비 15.4% 증가, 신규 고객 수는 30% 늘었는데요. B마트 신규 고객도 같은 기간 33% 증가했습니다. 방문자는 약 563만 명으로 전년 동기 대비 30% 올랐죠. 현재 배민 장보기·쇼핑에는 편의점·대형마트·동네가게 등 약 2만 개 매장이 입점해 있는데요. 전국 약 95% 지역에서 즉시배달이 가능합니다. 음식 배달 성장이 둔화하는 시점에, 퀵커머스가 배민의 새로운 성장 엔진으로 떠올랐습니다.
쿠팡이츠의 추격에 맞서 배민은 사업 다각화, AI 등 다양한 기술을 도입한 경쟁력 제고, 자영업자와의 파트너십 개선 등 다양한 시도에 나섰습니다. 배달 시장이 성장하면서도 업체 간 경쟁은 더욱 치열해지는 현시점, 배달 앱의 대명사나 다름없었던 배민이 요기요의 전철을 밟을지, 업계 지배력을 더 공고히 할 수 있을지 관심이 모이는 현재입니다.
