넷플릭스, 전 세계 3억 명 넘게 본다고?

작년 4분기, 넷플릭스의 전 세계 유료 구독자 수가 드디어 3억 명을 돌파했습니다. 이에 힘입어 분기 실적도 최대치를 경신했는데요. 광고형 요금제와 자체 광고 플랫폼을 중심으로 수익 구조 다변화에도 속도를 내고 있죠. 하지만 체류시간을 둘러싼 숏폼과의 경쟁, 지표 비공개에 따른 시장 혼선, 경쟁 OTT의 투자 확장은 넷플릭스를 위협하는 요소들로 거론됩니다. 오늘 <기업 한입>에서는 넷플릭스의 성장 공식과 함께, 콘텐츠·광고·기술을 둘러싼 변화의 중심을 짚어보겠습니다.

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3억 명이 머무는 넷플릭스

👥 콘텐츠로 붙잡고, 광고로 번다

넷플릭스는 2024년 4분기, 유료 가입자 3억 명을 돌파하며, 글로벌 스트리밍 업계 최대 사용자 기반을 다시 한번 입증했습니다. 북미·유럽·중남미·아시아 등 전 지역에서 분기당 400만 명 이상 증가했고, 하루 평균 시청시간은 약 2시간에 육박합니다.

넷플릭스는 광고형 요금제·시청 데이터·광고 기술을 결합해, 체류시간을 광고 수익으로 바꾸는 구조를 완성했습니다. 콘텐츠로 사용자를 끌어들이고, 광고로 이익을 얻으며, 기술로 그 효율을 극대화하는 전략이죠.

 

🚀 최대 순증, 실적 서프라이즈

이에 힘입어 넷플릭스는 2024년 4분기, 역대 최고 수준의 실적을 기록했습니다. 매출은 102억 4,700만 달러(전년 대비 16% 증가), 영업이익은 22억 7,000만 달러(52% 증가), 주당순이익(EPS)은 4.27달러로 2배 이상 상승했죠.

‘오징어게임 시즌2’, 크리스마스 NFL 경기, 타이슨 복싱 경기 등 이벤트형 콘텐츠가 실적을 견인한 핵심 요인이었는데요. 주요 지표 대부분이 시장 기대를 상회한 결과였고, 실적 발표 직후 주가는 장외에서 14% 급등하며 시장의 기대를 반영했습니다.

가장 주목할 만한 지표는 순가입자 수입니다. 작년 신규 가입자 1,891만 명으로, 최근 3년 최대치를 기록했습니다. 지역별로는 북미 482만 명, 유럽 500만 명, 중남미 415만 명, 아시아 494만 명 등 전 지역에서 고른 성장세를 보였습니다.

 

🧭 1분기 ‘예상 상회’, 연간 가이던스는 유지

넷플릭스는 올해 1분기 매출 105억 4,000만 달러, 주당순이익(EPS) 6.61달러로 시장 예상을 모두 상회했습니다. 영업이익률은 31.7%로, 예상치(28.5%)를 크게 웃돌았고 2분기 전망도 33.3%로 제시했죠.

광고 요금제 확대와 요금 인상 효과가 반영되며 구독·광고 수익이 모두 기대를 뛰어넘었습니다. 지난 1월 넷플릭스는 북미, 포르투갈, 아르헨티나 등에서는 1분기 요금제 평균 13% 인상 계획도 발표됐는데요. 광고형 요금제는 $6.99에서 $7.99, 스탠다드는 $15.49에서 $17.99, 프리미엄은 $22.99에서 $24.99, 계정 공유 옵션은 $7.99에서 $8.99로 조정됐습니다.

다만 넷플릭스는 연간 매출 가이던스를 430~440억 달러로 유지하며, 하반기 실적에 대해선 신중한 태도를 보였습니다. 투자자들은 숫자보다 전략의 일관성과 수익성 중심 기조에 주목하고 있죠.

 

오리지널부터 스포츠까지, 락인 전략의 진화

📺 팬덤 중심 콘텐츠 전략

넷플릭스는 '많이 만드는 것'보다 '계속 머무르게 할 콘텐츠'를 만들고 있습니다. ‘기묘한 이야기 시즌5’, ‘오징어게임 시즌2’, ‘웬즈데이 시즌2’처럼 IP 파워가 검증된 콘텐츠가 2025년 라인업에 포진돼 있죠. 오리지널 콘텐츠는 사용자 체류시간을 늘리는 핵심 동력입니다. 팬덤 기반 콘텐츠는 신규 유입을 유도하고, 이탈을 줄이며, 수익으로 연결되는 선순환 구조를 강화하고 있죠.

넷플릭스는 이러한 전략을 지속하기 위해 콘텐츠 투자 규모도 확대했습니다. 콘텐츠 제막과 판권 확보 투자금액은 2024년 170억 달러에서 2025년 180억 달러로 늘어나며, 수익 성장에 맞춰 신중하게 집행할 계획입니다.

 

🏈 스포츠 중계, 콘텐츠 확장의 새 카드

넷플릭스는 단일 이벤트 중계를 통해 스포츠 콘텐츠 확장의 발판을 마련한 뒤, 최근에는 정규 리그와 글로벌 대형 스포츠 대회의 중계권까지 확보하며 외연을 넓히고 있습니다. 2024년 크리스마스 NFL 생중계는 3,000만 명 이상이 시청했고, 타이슨 복싱과 WWE 시리즈도 흥행을 이어갔죠. 여기에 2027년·2031년 FIFA 여자 월드컵 중계권까지 확보하며 글로벌 스포츠 라인업도 강화되고 있습니다. 이제는 미국 F1 독점 중계권 확보를 추진하는 등, 시즌 단위 리그 중계로 전략이 진화하고 있는 단계입니다.

스포츠 콘텐츠는 플랫폼 체류시간을 끌어올리는 ‘락인 장치’로 작동합니다. 실시간 중계를 통해 신규 시청자를 유입시키고, 충성도 높은 이용자를 붙잡아 두는 구조죠. 특히 라이브 경기 중간에는 광고가 요금제와 무관하게 삽입되기 때문에, 광고 수익 확대에도 유리합니다. 단일 경기로 효율성을 검증한 전략은, 리그 중심 콘텐츠로 확장되며 광고와 체류시간 모두에서 장기 수익 기반을 만들어가고 있습니다.

 

🇰🇷 한국 콘텐츠, 넷플릭스의 글로벌 흥행 코드

넷플릭스 전략에서 한국은 더 이상 '지역 타깃'이 아닙니다. 2023년부터 한국 콘텐츠는 글로벌 시청 시간 기준 미국(56~59%)에 이어 2위(8~9%)를 기록하며, 영국(7~8%), 일본(4~5%)을 앞질렀습니다. K-콘텐츠가 전 세계에서 사랑받고 있다는 이야긴데요.

 

‘오징어게임 시즌2’는 6억 1,990만 시간 재생되며 글로벌 차트 1위를 기록했고, ‘흑백요리사’, ‘눈물의 여왕’도 꾸준히 상위권을 지키며 흥행력을 입증했습니다.

넷플릭스는 이런 흐름에 맞춰 2023년부터 2026년까지 한국 콘텐츠에 25억 달러를 투자할 계획입니다. 오리지널 제작과 라이선스 확보를 병행하는 투트랙 전략은 콘텐츠 다양성과 공급 안정성을 동시에 확보하려는 접근인데요.

‘오징어게임’, ‘더 글로리’처럼 넷플릭스가 기획 단계부터 제작한 오리지널 시리즈는 팬덤과 브랜드 충성도를 높이는 핵심 자산으로 작동합니다. 반면 ‘눈물의 여왕’, ‘이상한 변호사 우영우’ 같은 방송국 또는 제작사 콘텐츠는 라이선스 확보를 통해 빠르게 글로벌 흥행작으로 편입되며, 사용자의 콘텐츠 선택지를 넓히는 역할을 하죠. 한국은 넷플릭스의 핵심 제작 기지이자, 글로벌 IP 허브로 자리 잡고 있습니다.

 

광고, 새로운 성장 동력

📈 2025년 광고 매출이 2배가 된다고?

작년 4분기 기준 광고 매출은 이미 주요 매출원 중 하나로 자리 잡았습니다. 광고형 요금제는 기존 대비 약 60% 저렴한 가격으로 2022년 도입됐으며, 현재 한국 포함 12개국에서 운영 중인데요. 2024년 4분기 신규 가입자의 55%가 광고형을 택했고, 광고형 구독자는 전 분기 대비 30% 이상 증가했죠.

더욱이 넷플릭스는 2025년 광고 매출이 전년 대비 약 2배로 증가할 것이라 전망했습니다. 그 배경으로는 두 가지가 꼽힙니다. 첫째, 자체 광고 플랫폼 확대를 통한 타깃팅·성과 측정·단가 통제력 향상. 둘째, 광고형 추가 회원(Extra Member with Ads) 도입을 통한 신규 광고 노출 인구 확대입니다.

 

🧠 직접 만든 AdTech, 효율도 수익도 잡는다

넷플릭스는 광고 기술까지 직접 만드는 애드테크(AdTech) 내재화 전략으로 새로운 성장축을 강화하고 있습니다. 외부 플랫폼에 의존하지 않고, 자체 DSP(광고주 플랫폼)와 SSP(광고공급 플랫폼)를 구축해 정밀 타깃팅, 광고 단가 통제력, 품질 관리 역량을 확보했죠.

이 시스템을 통해 광고주가 타깃 조건만 입력하면 자동 배정이 이뤄지고, 클릭률·도달률·ROI(광고지출 대비 수익률) 등의 지표를 수치로 직접 확인할 수 있죠.

운영비 절감과 데이터 보안 강화 효과도 따라옵니다. 이 플랫폼은 2024년 11월 캐나다에서 테스트를 마쳤고, 올해 4월 미국을 시작으로 글로벌 확대할 계획이며, 2분기부터 실적에 본격 반영될 전망입니다.

 

📊 광고형 추가 회원(Extra Member with Ads), 공유까지 수익화

넷플릭스는 광고형 추가 회원(Extra Member with Ads)이라는 신규 모델을 통해 계정 공유까지 광고 수익으로 연결하고 있습니다. 이 모델은 기존 계정에 추가 멤버가 유입될 경우, 광고형 요금제를 선택할 수 있게 하는 옵션입니다.

예전에는 계정 공유 단속 정책에 따라 추가 멤버가 가입하려면 별도 유료 플랜을 선택해야 했지만, 이제는 더 저렴한 광고 요금제로도 가입 가능해진 거죠. 새롭게 유입되는 사용자뿐 아니라 계정 공유 유저까지 광고 노출 대상으로 확장한 셈입니다.

넷플릭스는 광고 요금제를 운용 중인 12개국 중 10개국에 이 모델을 도입할 예정이며, “더 많은 선택권과 유연성을 제공하겠다”고 밝혔습니다. 가입 장벽을 낮추면서도 광고 수익을 끌어올릴 수 있는 구조로, 구독 기반에서 광고 기반으로 넓히는 전략의 연장선입니다.

 

숫자를 가리자, 불확실성이 커졌다

🔁 가입자 수보다 체류시간, 바뀐 평가 기준

넷플릭스는 2025년부터 ARM(가입자당 평균 매출)과 가입자 수 공개를 중단하고, 반기 단위 ‘사용자 참여도 보고서’를 새롭게 도입합니다. 구독자 수에서 체류 시간, 콘텐츠 소비량, 광고 노출 성과 등 행동 기반 지표로 무게 중심이 옮겨진 것이죠.

이런 변화는 단순 수치 관리가 아닌, 장기 수익성과 광고 성과의 정밀 측정을 위한 전략입니다. 광고주에겐 타깃 정밀도, 투자자에겐 수익 예측 가능성을 높이려는 목적도 담겨 있죠.

 

❓ 숫자 없는 실적, 시장은 불안하다

그러나 넷플릭스의 지표 비공개 전략은 시장에 혼선을 주고 있습니다. 성과는 있지만, 해석 가능한 숫자가 부족하다는 불안감이 커지고 있죠. 특히 광고형과 일반 요금제 간 평균 매출 차이, 광고 매출 비중 등 핵심 수치가 빠지며, 기업 가치 판단이 주관적으로 흐를 수 있다는 우려도 나옵니다. 넷플릭스는 이제 ‘숫자 없이 설득’해야 하는 시대에 들어섰고, 시장과의 커뮤니케이션 방식 자체가 중요한 리스크 요인으로 떠오르고 있습니다.

 

📢 짧게 오래 본다, 숏폼의 반격

한편, 글로벌 콘텐츠 시장의 판이 바뀌고 있습니다. 숏폼은 이제 SNS뿐 아니라 드라마·커머스 등 모든 콘텐츠를 빨아들이며 대세로 떠올랐죠. 시장조사기관 리서치앤마켓츠는 글로벌 숏폼 시장이 2026년까지 연 25.6%씩 성장해 1,350억 달러에 이를 것으로 전망했습니다.

한국은 이 흐름이 더 빠릅니다. 2025년 2월 기준, 숏폼 앱의 1인당 평균 사용 시간은 48시간, OTT 앱은 7시간으로 숏폼이 7배나 앞섰죠.

짧고 몰입도 높은 영상에 익숙해진 이용자들을 붙잡기 위해, 넷플릭스는 더 강력한 콘텐츠 집중도와 팬덤 전략, 광고 기술 고도화로 맞서야 하는 상황입니다.

 

🔔 OTT 경쟁 2라운드 개막, 콘텐츠로 승부

넷플릭스는 2025년 콘텐츠 투자 예산을 180억 달러로 늘리며, 전년 대비 10억 달러를 더 투입합니다. 그러나 쿠팡플레이, 애플TV+, 유튜브 프리미엄 등도 공격적인 투자로 맞불을 놓으며, OTT 시장의 경쟁은 2라운드에 진입했습니다.

쿠팡플레이는 최근 HBO와 제휴해 ‘왕좌의 게임’, ‘더 라스트 오브 어스’ 등 명작 시리즈를 확보했고, 애플TV+는 안드로이드 기기로 서비스 범위를 넓히며 구독 문턱을 낮췄습니다. 이처럼 콘텐츠 수급과 플랫폼 접근성을 동시에 강화하는 전략은 넷플릭스의 프리미엄 포지션을 위협하고 있죠.

오리지널 IP는 넷플릭스의 핵심 성장 축입니다. 하지만 콘텐츠 품질이 흔들리면 플랫폼의 매력도 약해질 수밖에 없습니다. 광고 확장과 요금 인상이 사용자 이탈로 이어지지 않으려면, 콘텐츠의 재방문 유도력과 리텐션 전략이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 결국, 넷플릭스가 경쟁 우위를 지키기 위해선 단순한 투자 확대를 넘어 ‘보고 또 보게 만드는 콘텐츠’를 얼마나 꾸준히 내놓느냐가 관건입니다.

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지금까지 넷플릭스의 수익 다변화 전략, 광고 기술 내재화, 그리고 콘텐츠 경쟁력 유지 방안까지 살펴봤습니다. 넷플릭스는 분명 구독자 기반을 넘어서 광고·기술·글로벌 콘텐츠로 진화를 시도하고 있고, 체류시간 기반 플랫폼이라는 새로운 기준을 만들고 있죠. 하지만 지표 비공개가 만든 시장의 혼선, 숏폼 중심 플랫폼과의 경쟁, 그리고 콘텐츠 투자 경쟁의 가열은 넷플릭스를 둘러싼 리스크로 부각되고 있습니다.

넷플릭스가 이 불확실성의 시기를 ‘락인 전략’으로 돌파할 수 있을지, 글로벌 OTT 경쟁의 다음 라운드를 지켜볼 필요가 있습니다.

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